Hartmut Esslinger: ‘Strategisches Design’

Obschon eine junge und dynamische Profession, hat strategisches Design bereits einen weiten Weg hinter sich – jenen von individualistisch und künstlerisch verstandener Kreativität zu einer Problemlösungsdisziplin, die konzeptuelle Vision und kompetente Umsetzung verlangt.

Im Bündnis von Wirtschaft und Design ist strategisches Design zu einem respektierten Partner mit großem Einfluss geworden. Es war kein leichter Weg dorthin; nun aber lassen sich die rapid steigende Anerkennung dieser Macht und die Notwendigkeit erkennen, sie in Bahnen zu lenken. Ein erster Schritt in diese Richtung ist mit einem gefestigten Verständnis der unabdingbaren Rolle von Design bei der Gestaltung eines innovationsgetriebenen Geschäftsmodells gegeben. Allerdings bedarf es auch einer Neubewertung dieses Geschäftsmodells, seiner Entwicklung sowie einer stärkeren Berücksichtigung der Beteiligten (ebenso wie einer weiter gefassten Definition, wer diese Beteiligten sind oder sein sollen). Insbesondere werde ich das Argument vertreten, dass es ein neues Geschäftsmodell braucht, und zwar eines, das a) Konsumenten gleichermaßen als Individuen ansieht, deren komplexe Bedürfnisse durch Konsum nur teilweise zu befriedigen sind, wie als Mitglieder größerer Gemeinschaften mit komplizierten wechselseitigen Abhängigkeiten, und das b) die heute unterrepräsentierten Gruppen ebenso berücksichtigt wie c) die Gesellschaften von morgen, sprich: jene Generationen von Individuen und Gruppen, die auf uns folgen werden und die in hohem Maße von unseren heutigen Entscheidungen und Verhaltensweisen abhängig sind. Ich möchte dieses Geschäftsmodell als nachhaltigkeitsgetriebenes bezeichnen – und meine, dass sich Designer aufgrund ihrer Rolle hervorragend dafür eignen, seine Verwirklichung in Angriff zu nehmen.

Harmut Esslinger

Foto: Harmut Esslinger – via: adc.de

Konsumenten mit komplexen Bedürfnissen als voneinander abhängige Mitglieder einer größeren Gemeinschaft

Im größeren Kontext der Kreativität ist Design das lebende Bindeglied zwischen unseren menschlichen Zielen und Bedürfnissen einerseits und der materiellen Kultur andererseits, die uns hilft, diese zu erfüllen. Designer und ihre Geschäftspartner haben die schier einzigartige Möglichkeit, eine Umgebung zu schaffen, die nicht nur lebenswert und nachhaltig ist, sondern auch Spaß macht und kulturell bereichert.

Unsere dingliche Umwelt ist von Menschen gemacht – jede ihre Komponenten wird erzeugt, verkauft, benützt, weggeworfen, recycelt und (hoffentlich) wiederverwendet. Jedes einzelne Element hat einen Prozess durchlaufen, in dem menschliche Ideen in Entwürfen Niederschlag finden und aus diesen wiederum physische und virtuelle Dinge hergestellt werden. Um eine materielle Kultur hervorzubringen, die uns Auftrieb gibt und stützt, müssen wir stets wachsam für die Möglichkeiten – und manchmal für die gefährlichen Versuchungen – unserer Geschäftsmodelle, unserer Strategien, Werkzeuge, Verfahren und Fabriken bleiben.

Die ganzheitliche Herausforderung für strategisches Design besteht darin, physische und virtuelle Objekte zu kreieren, die Gebrauchskunst sind, und mit so wenigen Atomen und Teilchen wie möglich ideelle Werte zu schaffen. Meiner Ansicht nach ist Design die moderne, mit der Symbolik von Menschheitsgeschichte und Metaphysik aufgeladene Variante „technischer“ Funktionalität. Wenn Designer ein neues und besseres Objekt, einen Apparat, eine Softwareanwendung oder ein anregendes, auf den Menschen gerichtetes Erlebnis entwerfen, wird daraus durch sinnvolle Innovation, hohe Qualität und ethisches Verhalten ein Markenzeichen. Die Menschen erkennen in den daraus resultierenden visuellen Symbolen kulturelle Ausdrucksformen einer humanisierten Technik und nicht bloß ein modisches Statement. Design muss unsere Industriekultur voranbringen, indem es für nachhaltige Innovation, kulturelle Identität und Konsistenz sorgt und emotionale wie soziale Zugehörigkeit entstehen lässt. Sollen Produkte und ihr Gebrauch kulturell relevant, ökonomisch gewinnbringend, politisch nützlich und ökologisch nachhaltig sein, so kommt Designern die Verantwortung zu, menschliche Bedürfnisse und Träume mit neuen Möglichkeiten und Anregungen aus Wissenschaft, Technik und Wirtschaft in Einklang zu bringen.

Die unterrepräsentierten Gruppen von heute

In Kombination mit der durch Exzesse der Finanzwelt, verschwenderische Überproduktion und Kulturkolonialismus ausgelösten gegenwärtigen Krise stellt die Beschleunigung der Globalisierung vor gewaltige Herausforderungen, schafft aber auch neue Möglichkeiten. Gefragt sind Designer, die ebenso talentiert wie fähig sind, neue Trends zu setzen und mitzuprägen, die zur Eindämmung des Outsourcings in Niedriglohnländer und zu einer Abkehr von der derzeitigen Überproduktion unpraktischer und generischer Produkte führen. Designer müssen auch neue „Home-Sourcing“-Konzepte erfinden, indem sie lokale und Kulturen der Menschen vor Ort aufgreifen. Um in der rationalen Welt der Wirtschaft auf gleicher Augenhöhe agierend Respekt zu genießen und Erfolg zu haben, müssen Designer selbst zu Kreativunternehmern oder -managern werden. Letztendlich hat Design jedoch über kommerziell-funktionale Maßstäbe hinauszuwachsen und nach immerwährender kultureller Bedeutung zu streben.

Als Kreativstratege und als Unternehmer bin ich optimistisch: Dieses neue Wirtschaftsparadigma wird lebendigeren, schöneren und emotional befriedigenderen Produkten Auftrieb verleihen. Eine ansprechendere Produktkultur wird tatsächlich Teil einer erfolgreichen grünen Strategie sein. Und das wird für alle Länder und Kulturen auf der Erde gelten. Die Humanisierung der Industrien in Europa und den USA wird mit der Entwicklung und Umsetzung eines ökologischen Ideals einhergehen, das uns dazu befähigt, ärmere Länder zu industrialisieren, ohne deren Identität und Kultur zu zerstören. Ein in China designtes, produziertes, verkauftes, benütztes und recyceltes Mobilgerät wird nicht mehr mit einem in modularer Produktion in Zentralafrika, den baltischen Staaten oder Brasilien gefertigten Produkt konkurrieren müssen. Dank dieses neuen Wirtschaftsparadigmas werden wir alle lokal einkaufen und damit stärker in den gesamten Lebenszyklus, in die Kosten-Nutzen-Analysen unserer Verbrauchgüter eingebunden sein.

Die Gesellschaften von morgen

Wie beim Marketing geht es auch beim Design hauptsächlich darum, den Massenkonsum anzutreiben. Jegliche Massenproduktion trägt aber zu Umweltverschmutzung und Erderwärmung bei. Dadurch machen sich Designer und ihre Kunden zu Mitspielern eines Wirtschaftsmodells, das tiefgreifende Auswirkungen auf die Umwelt und auf künftige Generationen hat. Je mehr Stücke vom Fließband laufen, umso größer sind nach dem herkömmlichen wirtschaftlichen Denken die Chancen auf ökonomischen Erfolg. Nun haben wir jedoch erkannt, dass die traditionellen Indikatoren für wirtschaftlichen Erfolg nur eine Seite der Medaille abbilden. Wir haben gesehen, welchen bedeutenden Einfluss Design auf das Geschäftsmodell hat, wie starkes Leadership kreative, innovationsgetriebene Strategien entwirft und umsetzt, um zu nachhaltigerer Profitabilität zu kommen. Wir müssen auch begreifen, dass, wenn es um Nachhaltigkeit geht, die Rolle von Design weit darüber hinausgeht, einzelnen Unternehmen Gewinne zu verschaffen.

All die „billige“ Massenware hat sich als zu teuer erwiesen, in kultureller, sozialer und ökologischer Hinsicht … Genau genommen bringt sie uns um. „Grünes Denken“ ist in Politik und Wirtschaft zum Mainstream geworden. Heute bündeln Regierungen auf der ganzen Welt ihre Kräfte; sie gestehen ein, dass die gedankenlose Umweltzerstörung ein enormes, von Menschenhand geschaffenes Problem zur Folge hatte. Nun bleibt nur zu hoffen, dass unser menschlicher Intellekt und unser Einfallsreichtum der Herausforderung, dieses Problem in Griff zu bekommen und unseren Planeten zu retten, gewachsen sind. Die steigende Zahl an Menschen, die einen Ökokapitalismus propagieren, übt sich nicht im „Gutmenschentum“. Vom Selbsterhaltungstrieb gelenkt, fordert die Bewegung einen raschen Kurswechsel in puncto Produktion und Konsum. Jedenfalls müssen wir ein intelligenteres und umweltverträglicheres Modell von Produktion, operativer Produkt-Unterstützung und Recycling erdenken und entwerfen. Unsere Lösungen können sich nicht in gutem Produktdesign erschöpfen.

Lagern wir die Herstellung der von uns entworfenen Produkte irgendwohin aus, so entziehen wir uns damit nicht unserer Verantwortung für die Umweltverschmutzung und andere negative Folgen, die aus der Produktion resultieren – ebenso wenig wie wir das Müllproblem lösen können, indem wir unseren Abfall in Nachbars Garten kippen. „Aus den Augen, aus dem Sinn“ – nach diesem Paradigma dürfen verantwortungsvolle Bürger einer Industriegesellschaft nicht mehr handeln. Wir haben die ethische Verpflichtung, für eine bessere Welt zu kämpfen. Wissenschaft und Wirtschaft müssen ein Gewissen entwickeln, das stärker auf den Menschen hin ausgerichtet ist: indem wir unsere Ziele dahingehend überdenken, dass unsere wirtschaftlichen Bemühungen Resultate zeitigen müssen, die sich gut ausmachen – für uns, für unsere Familien und Freunde, für Nachbarn und Gemeinschaften, für Menschen auf der ganzen Welt. Richten wir uns auf wesentliche – zweifelsohne hoch gesteckte – Ziele wie soziale Verantwortlichkeit und Ressourcenschonung, wird dies dazu beitragen, der Zerstörung des Planeten Einhalt zu gebieten. Noch einmal: Wir müssen ein intelligenteres und umweltverträglicheres Modell für Produktkreisläufe erdenken und gestalten.

Was kommt als nächstes?

Umweltbewusstsein nimmt im Wertekanon vieler Menschen keinen Top-Rang ein. Daran ändert sich gerade etwas – aus vielerlei Gründen, die ich auch in meinem Buch „A Fine Line“ ( A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business ) schildere: Dank Biotreibstoffen beginnen wir uns von „Big Oil“, der Dominanz der Öl- und Gas-Multis, zu befreien. Solar- und Windenergietechnologien preschen in Richtung der traditionellen Energiesektoren wie Kohle und Atomkraft vor. Das Internet löst die Umklammerung, mit der die Telekommunikationsfirmen ihre Kunden bis dato fest im Griff hatten. Mehr Firmen setzen sich, wie wir gesehen haben, nachhaltige strategische Ziele und entwickeln Geschäftsmodelle, die sich auf langfristige Sichtweisen und stete Innovation stützen. Mit anderen Worten: Die Monopole alten Zuschnitts fallen, kreative Unternehmungen bekommen Aufwind. Dieser Wandel lässt sich mittels Umgestaltung des Industrieprozesses am wirkungsvollsten bewerkstelligen. Unterstützt von ihren Geschäftspartnern haben Designer die Möglichkeit, schon in der Frühphase strategischen Einfluss auf das System des PLM, des Produktlebenszyklusmanagements, zu nehmen. Wollen wir, dass diese Strategie Wirkung zeitigt, müssen wir sie in Wahrheit schon in diesem frühen Stadium definieren. Ändern wir die Ausrichtung der industriellen Produktion von der Massenfertigung zu sozial und ökologisch verträglicher Innovation – etwa durch Einbindung ökologischer Kompetenz und Abfallreduktion oder -vermeidung in unser Prozessmodell –, können wir zugleich den Firmenwert steigern und die Umsätze erhöhen.

Diese bedeutsame Verschiebung geht mit einem Wandel der Art und Weise einher, wie Firmen arbeiten und wie sie mit ihren Kunden interagieren. Wir müssen Geschäftsmodelle dahingehend ändern, dass Kunden auf Augenhöhe mit Managern, Angestellten und Eigentümern bzw. Aktionären Verantwortung für Unternehmen und die Welt tragen, der diese dienen. Designer, die an der Schnittstelle zwischen Menschen und Wissenschaft, Technik und Wirtschaft arbeiten, haben die Möglichkeit und die Verpflichtung, die treibenden Kräfte der neuen grünen Ökonomie zu beeinflussen und an vorderster Front dieser Bewegung zu stehen.

Angesichts der Größe der Herausforderungen kann keine Disziplin – auch Design nicht – im Alleingang die Aufgabe übernehmen, Industrie und Wirtschaft zu „begrünen“. Dies hob auch Alix Rule, Studentin der Politikwissenschaften in Oxford, in ihrem mit „Die Revolution wird nicht designt“ übertitelten Eintrag im Blog „In These Times“ hervor. Um die „hässlicheren sozioökonomischen und ökologischen Folgen des Wachstums“ in Griff zu bekommen, müssten wir, so Rule, ungeachtet des von Designern zum Ausdruck gebrachten Optimismus mehr tun als nur „zuzupacken“. Das industrielle System sei einfach zu komplex, zu viele hätten ihre Hände im Spiel. Der Kreislauf aus Produktion, Nutzung und Recycling sei „begrenzt“, sprich: Nichts verschwindet einfach. Bewährte Systeme wie Strom- und Verkehrsnetze lassen sich nicht kurzerhand ausmustern – vielmehr müssen wir sie organisch, stufenweise umformen. Wir mussten schon miterleben, wie Egoismus, Eigeninteressen und beschränkte Fähigkeiten der Spitzen von Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Industrie engagierte Bewegungen für den ökologischen Fortschritt gespalten, diesen mit eng gesteckten Zielen gebremst haben. Nichtsdestoweniger haben Designer dank der Rolle, die sie im Anfangsstadium des Produktlebenszyklus einnehmen, die Möglichkeit und das Werkzeug in der Hand, die Entwicklung nachhaltiger Produkte voranzutreiben.

Wie arbeiten Design und Marketing zusammen?

Wie Alix Rule bewundere ich die Fortschrittlichkeit vieler Design-Denker von heute. Aber ich teile auch ihre Ansicht, dass der Glaube, Design könne die Welt retten, ohne ein „zusammenhängendes Ideengebäude“ einer „bestenfalls naiven“ Fortschrittsgläubigkeit gleichkommt. Bei Design, das auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, geht es im Kern nicht um das nächste neue Ding, sondern um das nächste bessere Ding. Um nachhaltige Strategien zu entwickeln, die in der Welt, wie sie ist, Erfolg haben, und gleichzeitig dazu beitragen, die Welt so zu gestalten, wie wir sie uns wünschen, müssen Designer daher auf starke Allianzen mit Marktführern setzen. Aus all diesen Gründen wird es für die Weiterentwicklung industrieller Prozesse ein viel tieferes Verständnis unseres Potenzials brauchen. Im Hinblick auf innovative Designmethoden, als auch was die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und -prozesse betrifft, stehen heute viele großartige Möglichkeiten offen, bereits verfügbare oder anhand existierender Modelle oder Verfahren adaptierbare Technologien, Produkte oder Methoden anzuwenden. Natürlich setzt das einen radikalen Wandel voraus, viel Arbeit bleibt uns noch zu tun. Neue Ideen und Konzepte für eine „grünere und menschengerechtere Industrie und Wirtschaft“ sind entscheidende Elemente, wenn es darum geht, nachhaltige Strategien zu entwickeln, hinter denen eine ökologie- wie ökonomiegelenkte Vision einer besseren Zukunft steht.

Über Hartmut Esslinger

Hartmut Esslinger, Gründer der Design- und Strategieagentur frog mit Sitz in San Francisco und Büros auf allen Kontinenten, arbeitet seit 40 Jahren mit den renommiertesten Firmen wie Sony, Apple, Louis Vuitton, SAP, Siemens und Lufthansa. Nach seiner Professur für Industriedesign an der Universität für angewandte Kunst in Wien wechselte er mit 2011 als DeTao Master für strategisches Design an das Shanghai Institute of Visual Art der Fudan University in Shanghai.

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